Nghĩ thêm về chiến lược qua một số trường hợp thực tiễn

Nội dung căn bản của chiến lược là phải xác định cho được cái mà công ty định cung cấp cho thị trường là cái gì. Muốn xác định được sản phẩm mà công ty cung cấp không đơn giản chỉ dựa vào năng lực máy móc thiết bị hay con người, mà phải dựa vào sự hiểu biết thấu đáo về thị trường, về những nhu cầu của khách hàng và những điểm khác biệt của Công ty với đối thủ. Chỗ này đòi hỏi phải có sự phân tích thấu đáo, có tính hệ thống, theo những phương pháp và công cụ khoa học; nhưng đồng thời cũng đòi hỏi sự sáng tạo. Chính sự sáng tạo dựa trên những phân tích khoa học và hệ thống sẽ làm cho chiến lược của bạn phù hợp với tình thế và có tính đột phá, thăng hoa, giúp công ty tạo ra đươc lãnh địa riêng và chiếm lĩnh thị phần.

Một ví dụ đặc sắc là trường hợp của cà phê Trung Nguyên. Sự ra đời và thành công của Trung Nguyên thoạt tiên là đột phá vào thị trường cà phê công cộng (cà phê quán, cà phê vỉa hè chứ không phải cà phê pha uống ở nhà) lúc đó còn thật giả lẫn lộn, chất lượng kém. Nhưng khi mang một thứ cà phê có chất lượng vào thị trường thì phải có chỗ cho người ta thưởng thức và nhận biết ra nó. Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên ra đời. Do nhu cầu câu khách, nó bắt buộc phải có cách phục vụ khác, có âm nhạc, có không gian khác biệt. Rồi dần dần từ một quán, cà phê Trung Nguyên phát triển thành một thương hiệu quá cà phê, đình đám ra tận nước ngoài, bị chiếm quyền thương hiệu, kiện tụng tùm lum, rồi nhượng quyền thương hiệu thành công trên thị trường quốc tế. Ít ai phân tích và hiểu ra được rằng cái quán cà phê Trung Nguyên nổi danh được về sau này không phải vì thứ cà phê thứ thiệt của nó, mà chính là vì phong cách thưởng thức cà phê mà nó mang lại. Trung Nguyên là một phong cách uống cà phê, chứ không phải là bột cà phê hay nước cà phê. Chính vì lẫn lộn như vậy, nên Trung Nguyên có những bước đi nhầm lẫn khi không kịp thời phản ứng thích hợp, trong khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đại gia đầu tư vào quán cà phê với những phong cách như Thềm Xưa, Piano… Rồi Trung Nguyên mất tiếng giữa bạt ngàn quán cà phê sang trọng có, cá tính có xuất hiện nhan nhản ở đất Sài Gòn.

Bỏ lợi thế là người tiên phong trong việc đưa ra một phong cách thưởng thức cà phê mới, Trung Nguyên đi vào sản xuất bột cà phê, cà phê hoà tan, đóng lon… mà không tạo ra được dấu ấn nào. Nhận biết sai về thị trường, đưa Trung Nguyên tới với cà phê hoà tan G7. Với sản phẩm này, Trung Nguyên đã có bước đi can đảm và quyết liệt khi thách thức trực tiếp với Nestcafe. Nhưng một khái niệm sai về sản phẩm đã đem tiền của họ đốt một cách vô ích trên sóng truyền hình. Trung Nguyên quan niệm rằng cái mà họ cung cấp cho thị trường là cà phê, và tìm cách nhấn mạnh vào phần trăm nguyên chất và độ mạnh trong chất cà phê của G7.

Trong khi Nestcafe lại chú trọng khuếch trương hình ảnh một lối sống năng động và trẻ trung mà họ mang lại qua Nestcafe. Sản phẩm mà Nestcafe cung cấp phù hợp hơn với giới trẻ năng động và chiếm lĩnh thị trường. Còn G7, không có gì mới mẻ, vô hình trung chỉ nhắc lại, tô đậm thêm thông điệp tiếp thị của Nestcafe. G7 càng quảng cáo mạnh bao nhiêu, càng bộc lộ sự yếu kém của mình và giúp Nestcafe tăng tốc.

Lỗi này hoàn toàn không phải lỗi tiếp thị, mà là lỗi chiến lược, lỗi hệ thống. Kinh doanh có chiến lược không phải là có viết ra chiến lược. Chiến lược đó phải được thể hiện trong tầm nhìn, trong tư duy chiến lược của những cái đầu lãnh đạo, đầu của nhân viên của công ty. Quan trọng hơn là chất lượng của chiến lược. Chiến lược đưa ra phải trúng, phải sáng tạo và khác biệt. Đó mới là điều quyết định